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行為決策學-2---劉炯朗
上一次我們談到行為經濟學的一些基本觀念，今天我想繼續多談一點。「行為經濟學」是1970年開始把心理學和認知科學，融合到以嚴謹的數學為基礎的經濟學的研究領域，今天我要談的題目是「風險管理」（risk management），也就是在得失之間如何選擇取捨。首先，讓我用純數學的觀點來談風險管理，讓我提出兩道題目。第一道題目：假如您有1/2的機會贏得1塊錢，或者1/4的機會贏得2塊錢，您會選擇哪一個呢？您會覺得無所謂，因為兩個選擇是等價的。第二道題目：假如您有1/2的機會贏得1塊錢，或者1/4的機會贏得3塊錢，您會選擇哪一個呢？您會要後面一個選擇。
您這兩個答案都是正確、有嚴謹的數學根據；在第一道題目裡，如果，您有1/2的機會贏得1元，您玩一萬次，您大概會贏5,000次，所以，您會贏得5,000元；如果您有1/4的機會贏得2元，您玩一萬次，您大概會贏2,500次，您也會贏得5,000元，所以，當您說這兩個選擇是等價的時候，您是對的。同樣，在第二道題目裡，如果您有1/2的機會贏1元，您玩了一萬次之後，您大概會贏5,000次，所以您會贏得5,000元；如果您有1/4的機會贏得3元，您玩一萬次，您大概也會贏2,500次，但是贏得的總金額是7,500元了。這兩道題目說明了機率理論（Probability）裡最基本的觀念，那就是一個選擇的預期價值（expected value）。一個選擇的預期價值，等於這個選擇成功的機率，乘上這個選擇成功的回報。換句話說，預期價值比較高，平均回報就會比較好。因為，如果您玩這個遊戲一萬次，一百萬次，您的平均回報就非常接近預期價值了。
所以，在第一道題裡，1/2的機會贏得1元，選擇的預期價值是1/2×1，等於1/2元；第二個選擇您有1/4的機會贏得2元，預期價值是1/4×2，也是1/2元。在第二道題目裡，1/2的機會贏得1元，預期價值是1/2×1，等於1/2元；第二個選擇有1/4的機會贏得3元，預期價值是1/4×3，那就是3/4元，所以，第二個選擇比第一個選擇好。站在純數學的觀點，預期價值的理論是簡明正確的。
但是，如果把上面的題目改一下，第一道題目是如果您有1/2的機會贏得1億元，1/4的機會贏得2億元，您會說這兩個選擇是等價的嗎？第二道題目如果您有1/2的機會贏得1億元，1/4的機會贏得3億元，您會選擇後者嗎？我相信許多人，會跟我一樣在兩道題目中都選擇有1/2的機會贏得1億元，因為1億元就夠了，何必冒險去爭取2億元或3億元呢？這就是經濟學家對得失取捨的看法，也就是經濟學不能百分之百靠純數學作為論證基礎的原因。對數學家來說，2億元是1億元的2倍，但對一般人來說，有2億元和有1億元相比，您會住2倍大的房子，開2倍貴的汽車，吃2倍貴的飯，有2倍多的快樂嗎？因此，經濟學家引進了效用（utility）這個觀念，效用（utility）和價值（value）這兩個觀念，是相關但是不完全相同的，在正常的情形下，價值增加，效用也增加，但是，往往不是成正比。2億的價值是1億價值的2倍，但是，2億的效用不見得是1億效用的2倍。古人也說：「醉後千杯不如無」，就是說您喝酒喝醉了，再喝下去，喝不出什麼滋味、什麼感覺，是把酒浪費了，這就是經濟學家的看法。我在美國的時候，有人在家裡開酒會的時候，一開始的時候，要開些好酒，到了後頭，可以開些比較便宜的酒，因為大家都喝醉也就分不出好酒和壞酒了。這就是在效用理論中邊際效用（marginal utility）的觀念。邊際效用這個觀念是：價值增加，效用也會增加，但是增加的比例，會越來越小。對一般人來說，中了樂透頭獎6億的價值，換算過來的效應是很高的，但對身家財富有一萬五千億台幣的比爾蓋茲來說，6億的樂透獎金真是九牛一毛，它的邊際效用是不大的。在一般的稅法裡，有錢人的稅率比較高，他們付的稅也比較多，一個可以支持這個觀念的理由是，對有錢人來說，他付稅的錢雖然數目比較大，但是，這些錢對他們生活享受和快樂的邊際效用是不高的，在經濟學裡，效用理論是一門重要的學科。
讓我們再看一個例子，那是在數學和經濟學之外，還得加上心理學的解釋，第一道題是，如果您肯定可以得到一百萬元，或者您有1/2的機會可以得到兩百萬元、1/2的機會得到「0」，您的選擇是什麼呢？請您先把答案寫下來。第二道題是，如果您肯定要賠一百萬元，或者您有1/2的機會要賠兩百萬元、1/2的機會不要賠，您的選擇是什麼呢？請您也把答案寫下來。好了，讓我看看您的答案是否和多數人一樣呢？在第一道題，在肯定得到一百萬元，和有1/2的機會得到兩百萬元、1/2的機會什麼也得不到之間選擇，多數的人會選肯定得到一百萬元。第二道題，在肯定要賠一百萬元，和有1/2的機會賠上兩百萬元、也有1/2機會不要賠，多數人會選有1/2的機會會賠兩百萬元、也有1/2機會不要賠。這個結果，不能夠用數學上預期價值的理論來解釋，因為每道題裡，兩個選擇的預期價值是一樣的，這個結果也不能夠完全用經濟學上邊際效用的理論來解釋。按照邊際效用的說法，在第一道題裡，選肯定得到一百萬元卻不去追求兩百萬元，是合乎邊際效用的說法的。因為，再多一百萬的效用並不那麼大，但是按照這個邏輯，在第二道題中，也該選肯定的賠一百萬元，因為一共要賠兩百萬的話後果是會更加嚴重的，這個結果按照心理學家的解釋，是在人們的心理上，賺和賠是兩個不對稱的觀念。在可能賺的情形下，一般人決策的心理是保守，避免風險；在可能賠的情形下，一般人的心理是搏，搏以賠一點，換取完全不要賠的機會。這也說明了為什麼在賭場裡，輸的人輸得越多賭得越大。
我們前面講的一個例子裡，在穩賺和可能不賺也可能大賺的比較下，多半的人都會比較保守，採取穩賺的策略。在穩賠和可能不賠、可能大賠的情形下，多半的人會願意冒險，採取可能不賠、可能大賠的策略。這兩個可以說是行為經濟學的兩個重要觀念，我要繼續講第三個和第四個重要的觀念。
在前面的例子中，賺和賠是兩個絕對的觀念，換句話說，我們以零為參考點，比零多就是賺，比零少就是賠，但在許多現實的例子中，這個參考點往往是人為的，可以隨著不同的情形和因素而改變的。讓我們把前面的一個例子稍為改變一下，假如您是行銷經理，您有兩個行銷策略的選擇，一個是不舉行年終大減價，您知道一定可以有二百萬元的收入；一個是舉行年終大減價，您知道您有1/2的機會可以有一百萬元的收入，有1/2的機會有三百萬元的收入。如果您的老闆給您的銷售目標是一百萬元，那就是您要以一百萬元為賺賠的參考點，第一個選擇，不舉行年終大減價您一定可以賺一百萬，第二個選擇舉行年終大減價，您有1/2的機會賺兩百萬元，有1/2的機會賺不到錢，所以按照採取穩賺的原則，您會選第一個選擇，不舉行年終大減價。如果，老闆給您的銷售目標是三百萬元，那就是您要以三百萬元為賺賠的參考點，那麼按照第一個選擇不舉辦年終大減價，您會距離三百萬目標差了一百萬元；按照第二個選擇舉辦年終大減價，有1/2的機會距離目標兩百萬元，有1/2的機會達成三百萬的目標，按照或者不賠或者大賠的原則，您會用第二個選擇。所以，在行為經濟學裡第三個重要的觀念是：得失的參考點是可以改變的，因而也影響改變您對策略選擇的改變。
行為經濟學裡第四個基本的觀念是：得和失是不對稱的。多數的人在乎「失」遠超過在乎「得」，讓我舉兩個簡單的例子。您去買一杯冰紅茶，付了錢買一杯中杯，老闆弄錯了，給您一杯大杯，您得到額外的100c.c.，您大概不會覺得什麼了不起，可是，如果老闆弄錯了，給您一杯小杯，少了100c.c.，您會一肚子火，因為心理上您吃虧了，您很在乎。您去汽油站加油，發現油價降了，比昨天便宜，您會笑笑；如果，發現油價漲了，比昨天貴了，您會跟老婆埋怨半天，昨天下班回家的路上，應該把油加好的。
得失不對稱的心理效應，也會引起其他的心理效應。讓我舉幾個例子:
一個是安於現狀的心理效應，那就是「以不變應萬變」，因為變可能引起更大的損失。業餘買股票的人，往往下不了決心去賣賠錢的股票；甚至有許多人不離婚的原因，是害怕離婚後會更慘，這就是安於現狀的心理效應。
一個是覺得已經擁有的東西特別值錢的心理效應。一把破雨傘，遺留在開會的地方，許多人會願意花時間、花錢去把雨傘找回來；一個老舊茶杯打破了，懊惱半天；有人擁有一瓶高級紅酒，別人願意出5,000元的價錢，他也不肯賣，有一天不小心把酒打破了，老婆說：「不用懊惱，現有一家店用4,000元就可以買到同樣的一瓶了！」可是，他不肯買，正如老話說：「金窩銀窩不及自己的狗窩」，自己的家比別人的豪宅更舒服、更值錢。古語說：「家有敝帚享之千金」，那就是自己家的破掃把也值千金的意思。
另一個是重視目前的損失、而沒有把長遠的利潤計算在內的心理效應。百貨公司大減價，您急著在百貨公司開門那一刻趕到，您可能會選擇坐公車而不坐計程車，把小錢省下來，可是卻可能失掉在百貨公司撿大便宜的機會。
還有一個是願意接受正面的表達、不願意接受負面表達的心理效應。有一家電影院，平日的票價是200元，假日的票價是250元，電影院有兩個實質相同但是表達方式不同的說法，一個說法是票價250元，平日減50元；另一個說法是票價200元，假日加50元；不管怎樣表逹，假日去看電影，就得付250元。多半的人會喜歡票價250元、平日減50元的說法，不喜歡票價200元、假日加50元的說法，因為這讓他有額外多付出50元的感覺。
我這兩次談到行為經濟學的許多內容，來自一本很有趣的書叫做「別當正常的傻瓜」，是美國芝加哥大學經濟學教授奚愷元寫的，書店裡都可以找到這本書。...<div class='locked'><em>瀏覽完整內容，請先 <a href='member.php?mod=register'>註冊</a> 或 <a href='javascript:;' onclick="lsSubmit()">登入會員</a></em></div><div></div> 很棒喔
推推推
其實心裡學是一科很棒的科目
就跟哲學一樣
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